喬丹狀告“喬丹”？細數體育品牌之間的商標糾紛
侵權這個事在中國時常發生，體育品牌也不例外。前有New Balance與新百倫的重名事件，后有Under Armour與Uncle Martin的傻傻分不清楚。其中影響最大的莫屬球星喬丹與喬丹體育長達三年的法律糾紛。
說到喬丹，人們首先往往會想到NBA著名球星邁克爾?喬丹。作為NBA歷史上最偉大的籃球運動員，他曾經獲得6個NBA總冠軍，2枚奧運會金牌，5次常規賽MVP，6次總決賽MVP。1985年，喬丹被Nike高薪簽下，耐克隨即為喬丹推出了第一款以喬丹命名的球鞋，即Air Jordan系列。1997年Jordan品牌從Nike抽離了出來，成立了新的子公司——Jordan Brand，邁克爾?喬丹本人依舊是這個品牌的代言人并且每年可以從Nike公司獲取該品牌產品銷售的分紅。
邁克爾·喬丹與喬丹體育，原本關系不大的二者卻因為商標侵權的事件成為了體育行業的焦點。
▍喬丹體育的品牌發展
2000年，喬丹體育誕生于中國體育品牌之都福建晉江，主營運動鞋、運動服裝的設計、研發、生產和銷售。
2007年11月喬丹體育成為第十一屆全國冬季運動會合作伙伴及運動裝備贊助商。
2009年和2010年，喬丹體育成為蒙古、哈薩克斯坦及土庫曼斯坦三個國家奧委會的合作伙伴。
2011年，喬丹體育簽約NBA球員查克?海耶斯。
2016年里約奧運會上，喬丹體育贊助了烏茲別克斯坦代表團。
可以看到，自從公司成立以來，喬丹體育通過不斷的商業贊助以及廣告投放一步步擴大了自己的知名度，公司規模也不斷擴大，開始尋求A股上市的機會。
2011年11月25日，證監會發行審核委員會審核通過了喬丹體育IPO的申請，按計劃喬丹體育將于12年3月底前正式掛牌上市，但是就在掛牌之前的幾個月，“邁克爾?喬丹”成為了它上市道路上的攔路虎。
▍喬丹與“喬丹”的糾紛
早在2002年，喬丹體育剛成立不久的時候，耐克已經就喬丹體育的商標注冊申請提出了異議。2002年2月22日，耐克公司就喬丹體育標有漢語拼音“QIAODAN”和中文“喬丹”字樣的商標向商標局提出異議，隨后在同一年中，耐克公司還提出了6份商標異議，不過這些異議全部被駁回。
2012年2月，也就是前文提到的喬丹體育上市前夕，邁克爾?喬丹以爭議商標的注冊損害其姓名權為由，向工商總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標。國家工商行政管理總局商標評審委員會裁定，維持喬丹體育的一系列商標注冊。邁克爾?喬丹對此裁定表示不服，向北京市第一中級法院提起訴訟。
2013年3月29日，身處輿論漩渦的喬丹體育反過來向福建省泉州市中級人民法院提起訴訟，要求喬丹停止侵害喬丹體育名譽權的行為，澄清事實，賠禮道歉，恢復喬丹體育名譽，并賠償經濟損失800萬美元。
2015年初，北京一中院駁回了邁克爾?喬丹的訴訟請求。邁克爾?喬丹上訴至北京市高院，請求撤銷原審判決和被訴裁定。2015年5月份，北京市高級人民法院對78起喬丹體育商標爭議案中的32起做出判決。法院維持一審判決，駁回邁克爾·喬丹撤銷喬丹體育爭議商標注冊的上訴請求。2016年4月26日，最高人民法院再次公開庭審“喬丹”商標糾紛案，但并未當庭宣判，后來宣布還是駁回了邁克爾?喬丹的再審申請。
在長達4年的法律糾紛中，雙方都沒有占到什么便宜。在這么多次的判決當中，邁克爾?喬丹作為訴訟方全都敗訴。喬丹體育雖然在官司中得到了勝利，但卻因為這場糾紛至今無法成功上市。但其作為一個品牌商標糾紛的案例，在社會上還是產生了很大的影響，對于普通消費者來說也有一定的普及作用。
▍此喬丹非彼喬丹
在此次商標糾紛之中，我們不妨對比著看雙方的情況。
1、邁克爾?喬丹在90年代就已經風靡全球，而喬丹體育公司在成立之時是在2000年。
2、在庭審現場，邁克爾?喬丹的代理人出庭應訴，提交了一份社會調查。調查顯示全國有63.8％的受訪者在聽到“喬丹”兩字后，首先想到的是邁克爾?喬丹。而喬丹體育稱自己取的名字在中文是指南方之草木，而非人名。喬丹體育位于中國南方福建，以草木命名，乃是中國人之傳統，如梅蘭竹菊，喬丹者，是取喬木高高然而上之高潔品性。
3、邁克爾?喬丹有兩個兒子，分別叫做“杰弗里?喬丹”和“馬庫斯?喬丹”。除了“喬丹”、“QIAODAN”、 “橋丹”、“喬丹王”等字樣，喬丹體育還注冊了邁克爾?喬丹的兩個兒子的名字作為商標。
4、還有這個：
可以看到，兩者的動作基本上相差無幾，只是喬丹體育商標的非持球手改為了握緊拳頭。
從法理上來講，喬丹體育的做法確實是符合國家相關法律規定的，邁克爾?喬丹的敗訴也在情理之中。但是從品牌建設甚至是上升到國產品牌的發展上來看，喬丹體育的做法就有待商榷了。
▍國產運動品牌的效仿之風
邁克爾?喬丹起訴“喬丹體育”的案件，會讓很多人聯想到體育用品領域另一件侵權案——阿迪達斯狀告阿迪王。這樁侵權案的審理同樣漫長，從2008年8月阿迪達斯起訴阿迪王侵權開始，到2013年5月雙方達成和解，耗時近5年之久，最終以“阿迪王”中文商標和三角標LOGO被無償轉讓給阿迪達斯告終。從此之后，“阿迪王”淡出公眾視線。
而另一著名運動品牌也迎來了自己的效仿者。6月29日，美國品牌Under Armour對福建省廷飛龍體育用品有限公司及其關聯公司提起了侵權訴訟，并且向福建廷飛龍及其關聯公司將索賠至少一億元人民幣的賠償金。
▍運動品牌的建設并非一朝一夕可成
蹭熱點這件事用得好了可以起到很好的宣傳作用，如奧運首金時各大運動品牌的廣告；用得不好就容易引起大眾的反感，如女排奪冠之后的“真美漢中”。運動品牌也是如此，借鑒廣告、模仿產品設計等行為在公司成立初期無可厚非，但是在公司品牌上面大幅度模仿對于公司長久發展來說卻是一件舍本逐末的事情。
喬丹體育作為一個運動品牌，在前期借助邁克爾?喬丹的影響力省去了一大筆宣傳推廣的成本，依靠品牌名字快速在各地傳播開來，產生了第一批消費者，包括本人也曾經因為誤認為喬丹體育所生產的籃球鞋屬于喬丹本人的品牌而誤入一雙。
在銷售市場上，喬丹體育與Nike以及Jordan Brand鮮有交集。Nike與Jordan Brand產品定位為高端運動裝備，目標消費群體為大都市生活的有較高收入的人士，產品定價較高，市場和主要客戶集中在經濟較為發達的一、二線城市；喬丹體育在二、三線城市甚至縣、市級城市落腳發展，李寧、安踏、361 度、特步才是喬丹體育的主要競爭對手。
但隨著體育用品市場近幾年遭遇寒冬，Nike開始布局中低端市場，與喬丹體育有了一定的競爭。加上喬丹體育準備上市這件事情本身就對Nike也有一定的影響，二者之間的交鋒也不可避免地到來了。
從法理上來講，喬丹體育這件事并沒有違法，甚至可以理解為十分巧妙——趕在Nike之前搶注了喬丹相關的一切中文標識，但是從品牌建設來說這樣做卻值得商榷。隨著社會傳播得越來越廣泛，越來越多的人會知道其中的糾葛與真相，這樣的影響不利于喬丹體育消費者的持續性消費。而喬丹體育顯然也知道了這樣的影響。
2012年6月喬丹體育宣布已經注銷了部分商標，其中包括與喬丹兩個兒子名字的中英文寫法一致的“杰弗里喬丹”“馬庫斯喬丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其變體的商標。主動申請撤銷相關商標并公示，可能是喬丹體育的主動示好之舉。
在與邁克爾?喬丹的官司結束之后，喬丹體育的代理人律師也曾經告訴南方周末記者，“公司現在很低調，因為以往每次報道一出來，網上就很多人批評甚至謾罵。公司當年創業時或許確有些不專業的行為，但我覺得，這些年來喬丹體育該還的，也基本上都還完了，上市一事證監會已經批準了，但一直拖延至今。他們現在就這幾個標，用了十幾年了，投入非常多，也做了很多的社會公益。而且經過這么多輪報道，大家也已經知道兩者之間其實沒關系。”
我們不去評判這件糾紛孰是孰非，但是建設體育品牌并非一朝一夕可成。通過取巧的方式或許可以帶來暫時的收益，但從長遠來講，品牌自身的產品、設計以及有創意的營銷手段才是提高品牌價值的常規手段。
